Un article de Stéphane LANNUZEL, Tech Beauty director chez L’ORÉAL, paru dans le livre blanc « Quelle entreprise à l’ère de l’IA en 2030 ? »

L’Oréal est le premier groupe mondial de cosmétiques avec 7,2 milliards de produits fabriqués chaque année et un revenu de 38 milliards d’euros en 2022, dans plus de 70 pays. L’Oréal crée 8.000 nouveaux produits par an et compte 1,2 milliard de clients dans le monde. 

Le programme Beauty Tech 

Le sujet de l’IA n’a pas débuté pour L’Oréal avec l’apparition de ChatGPT en 2022. L’IA a été intégrée dès 2018 dans le programme de transformation Beauty Tech, dont l’objectif est d’inventer la beauté du futur en développant de nouvelles expériences.  

Pour mener un tel projet, les fondations technologiques doivent être solides. Les équipes IT, digital et data de L’Oréal travaillent en étroite collaboration autour de la mise en place d’infrastructures, de plateformes technologiques, d’algorithmes, de gouvernance… accompagnant le programme Beauty Tech. La beauté chez L’Oréal s’adresse à plus d’un milliard de consommateurs et génère énormément de données. Bien avant l’avènement de l’IA générative, L’Oréal a commencé par structurer ses données avec des objectifs «business».  

Le programme Beauty Tech repose sur la conviction que l’IA et les données vont profondément impacter l’expérience des consommateurs, avec le développement de nouveaux services, le déploiement de diagnostics de la peau, la recommandation personnalisée de produits, l’utilisation de médias plus ciblés… 

L’IA au service des consommateurs  

Grâce à l’utilisation de l’IA générative, le diagnostic de la peau permet de détecter le vieillissement clinique de l’épiderme, d’émettre des conseils et de visualiser l’évolution du visage avec les cosmétiques recommandés.  

Avec la conseillère beauté personnelle Beauty Genius, L’Oréal mise sur l’IA pour fournir un diagnostic de la peau et tester virtuellement les produits. En effet, les consommateurs sont parfois dépassés par le nombre de produits disponibles. Beauty Genius est une assistante virtuelle capable de dialoguer avec chaque consommateur comme une conseillère beauté dans un magasin. La conversation est totalement fluide et quasi naturelle. La qualité des échanges avec les chatbots grâce à l’IA générative est impressionnante. 

L’IA au service des collaborateurs 

L’Oréal dépense 10 milliards d’euros par an en investissements média, en promotions, et en échantillonnages. L’IA permet de mesurer le retour sur investissement des dépenses de marketing et de communication du groupe. Grâce à des algorithmes très efficaces, les outils développés avec l’IA font des recommandations aux équipes pour optimiser leur stratégie marketing.  

L’usage de l’IA générative est devenu un pilier du marketing augmenté chez L’Oréal. Cela a permis de libérer la créativité et de générer des images. Cependant, le groupe a décidé de ne pas utiliser d’humanoïdes générés par l’IA dans les publicités de ses produits. La raison d’être de L’Oréal est de créer des produits destinés à de vrais humains, pas d’avoir des résultats virtuels.  

L’Oréal développe 8.000 nouvelles formules par an dans son portefeuille produits. L’IA générative émet des recommandations pour optimiser les formules et créer les produits les plus performants en tenant compte des besoins du marché, ainsi que des contraintes techniques et règlementaires.  

L’avis des consommateurs concernant les produits L’Oréal est très important. L’IA générative fournit un «feed back» en continu des commentaires émis sur les forums et les réseaux sociaux par des millions de consommateurs pour chaque produit, avec une mise à jour tous les quinze jours.  

Enfin, le groupe a créé L’Oréal GPT en exploitant les gigantesques bases de connaissances dans les domaines de la recherche et du marketing. Ainsi, les collaborateurs de L’Oréal ont accès de manière simple à toutes les informations disponibles au sein du groupe. 

Le déploiement de l’IA Générative 

Les 88.000 collaborateurs de L’Oréal ont été dûment informés des modalités d’usage de l’IA générative. À titre d’exemple, il a été interdit d’utiliser la version publique de ChatGPT pour effectuer des recherches professionnelles.  

La formation «Data for all» s’adresse à tous les collaborateurs de L’Oréal dans le but de démocratiser l’usage de l’IA et d’embarquer toutes les populations. L’objectif est de dédramatiser les transformations technologiques en expliquant ces évolutions du point de vue du citoyen, du consommateur et du collaborateur. 

 L’IA permet également de prévoir la demande et d’anticiper les stocks dans un monde de plus en plus volatile. En Chine, par exemple, la forte volatilité de la demande est rythmée par les grands festivals. Les algorithmes aident à mieux qualifier la demande et à y répondre rapidement.  

Après l’ère de la mondialisation, la régionalisation des économies s’impose de plus en plus. La règlementation de l’IA et des datas est un sujet sur la plupart des continents. Initialement, l’Europe était le fer de lance de la réglementation. Mais le RGPD a désormais son équivalent sur les autres continents.  

Les prochaines étapes pour L’Oréal en matière technologique concernent le passage à l’échelle de l’IA générative en se concentrant notamment sur la mesure d’impact et sur la valeur créée pour le consommateur