Interview // Bernard LOIRE, directeur commercial monde,
Maserati

Maserati a été fondée en 1914 par les frères Bindo, Ernesto et Ettore Maserati. La célèbre marque au trident inspiré de la fontaine de Neptune à Bologne est spécialisée dans les voitures de luxe, de sport et de course. Maserati est reconnue comme un symbole de l’excellence automobile, alliant tradition, innovation, élégance et performance sportive. La gamme Maserati est composée de quatre modèles emblématiques : la berline sportive de luxe Ghibli, le SUV Levante, l’icône de l’élégance Quattroporte, la supercar MC20. Le prix de vente moyen d’une Maserati est supérieur à 100 000 ¤. Maserati est une marque internationale présente sur les principaux marchés de la planète : 28 % des ventes sont réalisées en Chine, 28 % aux Etats-Unis, 25 % en Europe et au Moyen Orient, 14 % en Asie Pacifique et 5 % dans le reste du monde. Filiale du groupe Stellantis, Maserati a la chance d’appartenir à un groupe global qui lui permet de bénéficier d’importantes capacités d’investissement sur un marché en forte croissance. Les experts du marché anticipent une hausse de 50 % des ventes de véhicules de luxe et de super-luxe d’ici à 2026.

LES ATTENTES DES CLIENTS

Autrefois, le luxe était un moyen pour les clients de se définir sur le plan statutaire. C’est moins le cas aujourd’hui. Les clients de Maserati veulent d’abord se faire plaisir. Leur première attente est la personnalisation des véhicules selon leurs désirs. Ils recherchent une voiture exclusive, rare et personnalisée. Depuis 2019, le programme « Fuoriserie » de personnalisation des modèles Maserati rencontre un grand succès. Les véhicules hors série permettent d’aller très loin dans le choix des couleurs, des tissus, des cuirs, des matières spécifiques… Ainsi, Maserati a noué un partenariat avec un designer japonais pour créer une série limitée de 175 exemplaires de l’un des modèles le plus vendu, la Ghibli. Le succès fut immédiat.

UN UNIVERS HYPER COMPETITIF ET EXCLUSIF

L’automobile de luxe est un secteur très compétitif. Les éléments différenciants de Maserati concernent son histoire, née de la compétition il y a plus d’un siècle. Ils portent aussi sur la recherche de performance, l’expérience de la marque et son ADN italien. Maserati est profondément associée à l’Italie, à son art, à sa culture. L’adaptation de l’offre de produits aux attentes des clients est également un élément différenciant. Ainsi, pour le supercar MC20, Maserati propose à ses clients un programme d’immersion dans l’univers de la marque. Le véhicule est livré au client dans l’usine de Modène, avec une visite des chaines de montage et une rencontre avec les techniciens. Les clients deviennent membres du club exclusif de la marque.

UNE PRODUCTION MAITRISEE

L’exclusivité et la rareté des modèles font partie de l’ADN de la marque. Maserati souhaite garder 100 % de la production de ses véhicules en Italie sans privilégier la course aux volumes. Maserati a produit 17 000 véhicules en 2020 et en produira 25 000 en 2021. La croissance des volumes reste maîtrisée même si la demande est forte et si le marché des SUV progresse partout. La transition énergétique offre l’opportunité d’innover technologiquement, tout en conservant les attributs de la marque en termes de performance et de plaisir. Maserati a la capacité de délivrer de la valeur sous d’autres formes, avec les moteurs électriques et avec une nouvelle identité sonore. D’ici 2025, tous les modèles de la gamme auront une version 100 % électrique.

LE DIGITAL ET LE LUXE

L’automobile de luxe est parfaitement compatible avec la digitalisation. La communication digitale de la marque via les réseaux sociaux est devenue essentielle. C’est un outil de dialogue qui permet une interaction à distance avec les consommateurs. Le parcours client peut être effectué dans une concession Maserati ou depuis son ordinateur. Actuellement en phase de test, la digitalisation de l’offre commerciale offrira la possibilité de réserver un véhicule en ligne, de dialoguer avec un assistant personnel pour accompagner le client tout au long de son parcours, d’effectuer un essai à l’endroit de son choix… Cependant, Maserati souhaite conserver le rôle indispensable des concessionnaires, en particulier pour la relation client, l’entretien du véhicule, la personnalisation du service de luxe…

LE MARCHE CHINOIS

Le marché chinois a ses propres caractéristiques. En Chine, la clientèle est plus féminine et plus jeune, 35 ans en moyenne. En Europe, comme aux États-Unis, la clientèle est plus masculine et la moyenne d’âge des clients est plutôt de 50 à 55 ans. En Chine, les plateformes jouent un rôle important pour la visibilité et l’accès aux marques, en particulier pour l’automobile de luxe. La marque Maserati est présente sur la plateforme Tmall Luxury. Mais les ventes de Maserati « on line » sont encore très minoritaires. La plupart des transactions passent par le réseau des concessionnaires, qui reste au cœur de la stratégie commerciale de Maserati.