En 2018, 67% des personnes équipées de smartphone ont téléchargé l’application de leur banque principale, soit une augmentation de 10 points en 2 ans.

Malgré ce taux de téléchargement, l’évolution des mœurs reste lente sur les usages des applications car il apparait que les utilisations les plus plébiscitées restent basiques : consultation de solde et de transactions, recherche d’agence, gestion des alertes ou du budget. Pour les opérations plus engageantes telles que la souscription à de nouveaux produits ou à un prêt à la consommation, on se tourne vers son PC ou même vers l’accompagnement d’un conseiller physique.

Pourtant en 2016, 27% des clients ne se déplacaient plus en agence. En 2018, près de 20% des clients de banques en ligne ne contactaient jamais leur conseiller preuve qu’on peut affirmer que nous allons vers une évolution lente mais inéluctable des usages et de la relation client.

Nous nous sommes donc posés une question simple : que souhaite réellement l’usager citadin, nomade et ultra-connecté ? Il nous semble possible d’apporter une réponse en trois mots : individualisation, simplicité et instantanéité.

 

L’individualisation

Nous croulons sous un grand nombre d’applications et nous sommes donc de moins en moins enclins à en télécharger de nouvelles, à moins qu’elles ne nous offrent une spécificité qui nous intéresse personnellement.

Lorsque l’on sait que la personnalisation renforce la proximité et la confiance avec le client et que les consommateurs sont prêts à payer plus pour une meilleure expérience client, il est devenu essentiel de se démarquer de la concurrence en optimisant la correspondance entre les besoins utilisateurs et les réponses qu’on y apporte.

Dans la catégorie personnalisation, on peut penser aux raccourcis vers les tâches les plus utilisées par le client ou le pré-remplissage des champs de formulaire de souscription avec les données clients, comme le fait Boursorama.

 

La simplicité 

En effet, nous ne sommes pas tous au même stade de l’adoption du digital.

Entre les « Digital Natives » nés dans un environnement numérique, complètement autonomes dans leurs utilisations des outils et connectés en permanence à plusieurs réseaux sociaux, et les « Digital Immigrants » ayant eu à adopter les outils numériques et à « migrer » vers de nouveaux usages sur le tard, le risque de fracture intergénérationnelle est réel.

Alors en digital, « to be Simple is to be great » : atteindre facilement la fonctionnalité souhaitée saura mettre d’accord ces deux profils d’utilisateurs.

Pourtant, du côté des banques françaises qui finalisent le mouvement de réplication des services bancaires traditionnels sur les canaux digitaux, nous remarquons une multiplication des mises en services innovantes, avec un écueil majeur : les nouveaux services s’additionnent aux précédents mais en négligeant leur intégration dans une vision globale de l’expérience utilisateur.

Ainsi, les parcours et les arborescences se complexifient à chaque ajout, venant dégrader d’une part l’expérience client et d’autre part la visibilité des services.

Pour éviter les irritants qui dégradent l’expérience proposée au client, quelques bonnes pratiques sont à garder en tête :

  • Un design moderne et épuré qui permet de mettre en avant les informations essentielles : par exemple des raccourcis vers les fonctionnalités essentielles sur la homepage ;
  • Une navigation efficace et ergonomique avec une structuration autour de 4-5 fonctions, pour les process les plus complexes on pense au fil d’ariane ;
  • Des parcours simplifiés et sans friction avec un nombre d’étapes réduit au minimum, comme l’ajout d’un bénéficiaire en un clic à partir du presse-papier ou le paramétrage du virement en un seul écran ;
  • Permettre au client d’être réactif par exemple en ayant la possibilité d’annuler une action pendant quelques secondes.

Dans la catégorie parcours clients simplifiés et sans coutures, la néo-banque N26 propose l’ouverture d’un compte bancaire en 8 minutes chrono ! Ce parcours d’ouverture de compte 100% en ligne se base sur la vérification d’identité par webcam, une validation administrative sécurisée et instantanée.

La Revolut quant à elle lance une release tous les mois et se distingue également par un parcours simple et un design épuré.

 

L’instantanéité

Google translate permet de traduire des textes en temps réel avec l’aide d’un smartphone ou d’une tablette. Uber permet de visualiser en temps réel les VTC à proximité de l’endroit où l’on se trouve. Avec la réalité augmentée, des jeux comme Pokémon GO permettent de chasser des Pokémon dans un environnement réel virtualisé où les images sont ajoutées en temps réel au monde physique.

Bref, dans notre vie, le temps réel est devenu un standard.

Dans le secteur bancaire, le fait que des fonctionnalités clés comme les virements soient en temps réel n’est plus étonnant, que l’on reçoive des notifications live des opérations non plus. Les néo-banques comme N26 ou Revolut proposent ces fonctionnalités, les banques traditionnelles s’y mettent également peu à peu.

Ainsi, les nouvelles technologies digitales ne sont pas simplement des buzzword mais permettent réellement de disrupter un secteur. Elles initient l’émergence de nouveaux modèles opérationnel, et utilisées à bon escient, elles deviennent un atout marketing qui permettra de renforcer la notoriété des enseignes ainsi que leur image de marque.

IBTISSAM BENSLIMANE
SENIOR CONSULTANTE